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為了保質量、保業績、保消費體驗,奶茶市場困難重重

來源:網絡 瀏覽:242 發布日期:2021-11-08

業績增長的壓力下,新茶飲品牌紛紛跨界,蜜雪冰城賣炸串,奈雪賣酒,喜茶則開起了“手造店”。

10幾天前,奈雪的茶在清華南門開了一家“書店”——奈雪書屋,這被業內視為向星巴克“商務模式”的靠攏。

這并非奈雪的茶第一次“跨界”。

此前,奈雪以“空間”為故事核心,先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的禮物店、奈雪夢工廠以及奈雪Pro店等業態,試圖尋找更多盈利增長的可能。


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從奈雪的茶10月29日在港交所發布的2021年第三季度運營情況看,業績并不樂觀。公告顯示,奈雪的茶第三季度“由盈轉虧”,全年業績也預虧。

跨界尋找增量的茶飲品牌,不只是奈雪的茶。

蜜雪冰城在備案上市輔導當天,在鄭州開了家268平方米的超大集合店,定位為“雪王城堡體驗店”。不僅推出了新飲品,還涉及餐飲,包括炸串、椰乳燴面等多種新品類,一時間,“網紅”蜜雪冰城再次刷爆網絡。

喜茶也在深圳南頭古城開起首家“手造店”,總建筑面積220余平方米,門店為獨棟建筑, 以“手造”為主題,一層賣“手炒冰”、二層賣“手造茶”、三層賣“手沖茗茶”。


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從另一個角度看,新茶飲品牌利用“第三空間”的概念,想要留住“即買即走”的消費者,以此來創造更大的營收空間。

但從商業邏輯上來看,空間本質上依然是二房東的生意,賺的是業主和“房客”之間的差價,只不過,奈雪的茶和蜜雪冰城是通過茶飲、烘焙食品,甚至是燴面來收租金。

這些不斷嘗試和創新背后,是對其業績增收的“焦慮”,也可能是登陸資本市場的又一篇新故事。


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奶茶們的“焦慮”

作為連鎖企業,業績增長是懸在新茶飲品牌頭上的達摩克利斯之劍,奈雪和蜜雪冰城齊刷刷投向場景化探索的背后,必然與其一直以來的盈利焦慮有關。

從商業模式思考,擴張品類甚至跨界擴張,常見的有兩種情況:

一種情況是,主業在市場上已達到一定規模優勢,有充沛的現金流,通過擴充品類或跨界進行多元化,提升其品牌的抗風險能力和核心競爭力;

另一種情況是,自身盈利能力不強,或者說原有業務不能支撐其更好的運營和發展,為了規避行業風險或提升客單價實現增收,才擴充品類或跨界。


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從奈雪的招股書和上市后的第一份半年報來看,盡管其盈利能力在提升,但依然不怎么賺錢,2018-2019年均處于虧損狀態,毛利率不及65%,上市之后表現也不如意,股價震蕩不休,如今仍處于低位。同時,相比發行市值340億港元,如今其市值已縮水一半。

新茶飲不賺錢的原因主要在于成本過高,其中原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比最重。

奈雪財報顯示,奈雪的茶主要成本就在材料支出以及員工支出,截至2020年9月31日,奈雪的茶材料成本為8.1億,占比約38.4%;員工成本6.0億,占比28.6%,整體虧損2800萬。

到今年上半年,奈雪的茶盈利情況有所改善。2021年上半年,奈雪的茶收入達21.26億元,同比增長80.2%。經調整凈利潤達4820萬元,較去年同期的虧損6350萬元,盈利能力實現大幅提升。但到了第三季度,業績卻由盈轉虧。

喜茶的財務成本雖然沒有公開,但在原材料的選擇上標準很高。2018年以前一度選用進口水果,到2019年,才用國產水果替代。據了解,喜茶原材料成本與奈雪接近,但員工成本占比更低,大約在12%-15%。


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高昂的成本最終都要分攤到產品上,同時還要有獲利空間,因此動輒30多元的奶茶在新式茶飲非常常見。盡管如此,受到年初大宗商品價格上漲的影響,到上游供應鏈漲價,再到現在,讓本就不富裕的“茶飲企業”雪上加霜,漲價的風波刮到奶茶。

一位自營茶飲店主告訴《靈獸》,西柚、鳳梨等這些依賴進口的水果今年的價格居高不下,對于水果茶出杯量高的品牌,這些水果大幅度漲價,使其利潤不高的茶飲品牌很難熬。

除此之外,年初原材料的漲價,包括茶飲設備、杯子、外賣包裝等重要原料,讓不少茶飲品牌直接到了毛利的警戒線。


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但對于“平價”品牌蜜雪冰城來說,并非完全到了安全區。

蜜雪冰城之所以能被市場看好,是其自有供應鏈打通上下游。通過供應鏈實現直產直銷以及店鋪的規模效應,形成反哺的良性循環,但如果缺乏產品銷量的支撐,后續的收益也必然受到影響,因此蜜雪冰城需要“投靠”加盟商,使自己縮減成本,更為壯大。

這個“招數”對于以直營店為主的奈雪和喜茶似乎并不適用,以目前來看,開店速度與運營效率在茶飲界很難兼顧。

據奈雪的茶財報顯示,2018年、2019年、2020年前三季度,每間門店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.01萬元。


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而成立時間最短的樂樂茶,在運營上更注重單店銷量,會給大區經理設定KPI,其拓店思路是盈利后再開下一家。喜茶在門店數量多于奈雪的情況下,2019年單店年銷售額約1200萬,奈雪單店年銷售額約997萬。

在單一品牌優勢不夠明顯的情況下,奈雪正在做多品牌化的嘗試,打算用更多場景節約開店成本、彌補盈利缺陷,并期待通過探索更多場景,獲得更多的消費市場。

而連鎖餐飲要提升業績,無非兩大方式,要么提高單店銷售額,要么開設新店。茶飲品牌們選擇了兩種方式并駕齊驅,“第三空間”開始逐漸走形。


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“第三空間”鼻祖

所謂的“第三空間”,講的是人們需要有一個公司與家庭之外的非正式公開場合,可以將憂慮丟到一邊,放松下來享受社交樂趣。

面臨營收增壓的奈雪,在“第三空間”的探索上,沒少下功夫。除了開新店,奈雪的茶還選擇在每個城市拿出一家店作為禮物店,里面配置娃娃機、手辦等。

除此之外,奈雪的茶還打造夢工廠,該大型體驗店占地面積達1000平方,整個空間有5個區域,里面陳列著奈雪的現制茶飲、烘焙產品、酒精飲料等。

可見,奈雪的茶對于“第三空間”的執著和野望。


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回望星巴克起初對于這一模式的探索,打著“咖啡畢竟不是白水”的思路,一天一杯的水容易,但一天喝兩杯咖啡很難,所以,星巴克選擇提升食品消費。

公開資料顯示,僅 2016 年,星巴克的蛋糕種類從19種增加到42種,增加了更多諸如三明治、沙拉這類偏正餐的種類,甚至還有月餅粽子、粽子等中國餐點。

星巴克的點單“慣用伎倆”,也從單獨點完咖啡之后,店員緊接著會推銷餐點新品,問一句“要不要捎上一塊兒蛋糕”,而不少星巴克的員工也透露,公司鼓勵其銷售食品。

去年,星巴克宣布進軍午餐市場,計劃是5年內食品銷售額翻倍。目前,星巴克食品銷售額已占全年19%。

星巴克在第三空間上的成功先例,也對新茶飲品牌們誘惑十足。

在招股書中,奈雪表示,奈雪未來70%的門店將以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店,面積更小,員工數有所減少,數字化程度更深,選址也不在局限于昂貴的商超一層。

而在10月29日,奈雪的茶發布2021年第三季度運營情況及盈利預警,第三季度共開出90間茶飲店,由于2021年下半年可選優質地點較多,在保證選址水平的前提下,奈雪的茶2021年全年預計將新開大約350家茶飲店,其中絕大多數為奈雪PRO茶飲店。


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對于同樣瞄準“第三空間”的蜜雪冰城來說,卻顯得十分謹慎。

蜜雪冰城的相關負責人表示,“其體驗店是內部正在嘗試的新店型,店內增加了許多新品類。目前處于試水階段,還沒有更深一步的計劃和打算”。


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“第三空間”不是靈丹妙藥

星巴克曾經的“焦慮”,新式茶飲品牌們也正在經歷,“第三空間”也并非靈丹妙藥。

打造“第三空間”就是一門及其燒錢的生意,這對于本就在毛利率警戒線上徘徊的企業更難,對比奈雪的茶75%的毛利率,星巴克則達到85%,但依舊在“第三空間”上束手無策。

首先,空間的打造需要在大店模型中進行,前述所說的蜜雪冰城和喜茶,都開出近200平方米的門店,相當于一個小型社區超市的大小,來探索“第三空間”。


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而從奈雪的經營情況來看,似乎該模式并未見到明顯的增益,反而因為抬高了場地成本,而拉低了盈利空間,付出了更高的經營和運營成本。

據奈雪的茶財報顯示,隨著奈雪的茶門店數量的增加,門店密度在核心城市逐漸增加,單店訂單數被持續拉低,但對于pro店是否有所改善,目前還沒有數據佐證。

蜜雪冰城也是如此,從創立之日起,就將自身定位為“高性價比”的奶茶產品,這樣即便開出高成本裝修的大店、創意店等,能否帶來持續的流量也是未知數,且產品定位也要與蜜雪冰城的消費者吻合。


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據媒體報道,蜜雪冰城為了快速擴張,今年已取消區域保護,即一個區域內允許開更多門店,之所以有這一戰略變化,是源于蜜雪冰城考察的結論,“在區域保護范圍內,特別是高業績門店的區域保護范圍內,本品牌不再開設門店,會造成競品扎堆,最終導致門店業績下滑甚至閉店,所以品牌逐步取消了區域保護?!?/p>

正如蜜雪冰城的擔憂,新式茶飲面臨“前有狼,后有虎”的境況。

除了蜜雪冰城,還有多家新茶飲品牌相繼傳出即將上市的消息。8月27日,彭博社稱茶百道或于明年赴港公開上市;同時,茶顏悅色也被傳出要開始向上市進擊。


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面對競爭對手的進擊,商業模式越來越接近天花板的第一梯隊奶茶品牌們,不得不加入擁抱資本的無限競爭中,卻遲遲未找到破局方法。

眼下,“第三空間”的打造是它們集體在走星巴克的路子,試圖承載更多社交屬性,增強消費者對品牌的認知。也許新穎,但不一定是好生意。

就連“鼻祖”星巴克也在嘗試咖啡“外賣”?!?,這意味著,另一種線上線下相互滲透,相互融合的狀況在“咖啡界”上演。

在新式茶飲的數據中,奈雪的茶稱,其訂單總數中約49.4%來自奈雪的茶會員。

2018年度、2019年度與2020年前三季度,分別約有4.4%、12.5%與23.9%的為外賣訂單。


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外賣訂單比重在增長,越來越多的消費者選擇外賣業務,悠閑的餐飲環境、柔和的燈光、ins風的裝修風格、舒服的沙發,這些被視為“第三空間”核心元素對消費者的吸引,正在被分流,一部分轉移到了線上。

就連星巴克前 CEO 舒爾茨曾不無自信地表示:星巴克能抵御電商侵襲,因為在互聯網上無法復制一杯咖啡和一塊羊角面包在手的體驗。

如今,互聯網的確做到了,尤其是以瑞幸咖啡為代表的咖啡外賣,確實給星巴克帶來一定困擾。因此,最終導致星巴克也開通了咖啡外賣業務。

或許,品牌一心想要為資本市場講出能讓自己打造核心競爭力的故事,但卻忘卻了消費者真正需要的是什么。在斥巨資打敗“墊腳石”之時,也許將產品做的更安全、健康,才是茶飲品牌的第一要務。


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